Zusammenfassung: Werbung gilt als wichtiges Instrument zum Aufbau von Markenimages und -identitäten. Sprachwissenschaftlich lassen sich diese beschreiben als durch die Markenkommunikation bedingte und den Markennamen aufgerufene ‚frames‘. Der Beitrag beleuchtet die Instantiierung und Veränderung des Markenframes bei Citroën. Dazu werden exemplarische Anzeigen und Broschüren zur Bewerbung des ‚5 HP‘, des ‚2 CV‘, des ‚DS‘ und des ‚Ami‘ analysiert, wobei auch die jeweiligen Spitznamen (insbesondere ‚déesse‘, aber auch ‚petite Citron‘) berücksichtigt werden, da über die durch sie aufgerufenen ‚frames‘ eine weitergehende Spezifizierung der modellbezogenen ‚frames‘ erfolgt. Als wesentliche ‚defaults‘ des Markenframes von Citroën lassen sich über die unterschiedlichen Modelle hinweg „innovativ“, „sicher“, „praktisch“, „einfach“, „komfortabel“ und „für alle“ beschreiben, die durch die häufiger auftretenden ‚fillers‘ „Design“, „Spass“ und „klein“ ergänzt werden.

Abstract: Advertising is considered an important instrument for establishing brand images and identities. In linguistic terms, these can be described as ‚frames‘ conditioned by brand communication and evoked by the brand name. This article examines the instantiation and change of the brand frame of Citroën. To this end, exemplary advertisements and brochures promoting the ‚5 HP‘, the ‚2 CV‘, the ‚DS‘ and the ‚Ami‘ are analysed. The respective nicknames (especially ‚déesse‘, but also ‚petite Citron‘) are also taken into account, since the frames they evoke cause a further specification of the model-related frames. The main defaults of the Citroën brand frame across the different models are „innovative“, „safe“, „practical“, „simple“, „comfortable“ and „for everyone“, which are supplemented by the frequent fillers „design“, „fun“ and „small“.